Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh langsung dan tidak langsung brand image, store atmosphere dan customer experience sebagai variabel intervening terhadap loyalitas konsumen Warunk upnormal kota Gorontalo (studi kasus generasi milenial kota Gorontalo). Jumlah sampel sebanyak 170 responden dengan purposive sampling melalui kuesioner skala likert. Analisis data menggunakan deskriptif persentase, regresi linier, path analysis, uji mediasi dan analisis sobel test. Data dikumpulkan menggunakan metode observasi dan kuesioner. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand image (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer experience (Y) sebesar 0,469 (46,9%), store atmosphere (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer experience (Y) sebesar 0,425 (42,5%), brand image (X1) berpengaruh negatif dan tidak signifikan secara langsung terhadap loyalitas konsumen (Z) sebesar -0,006 (-0,06), store atmosphere (X2) berpengaruh positif dan tidak signifikan secara langsung terhadap loyalitas konsumen (Z) sebesar 0,085 (8,5%), customer experience (Y) berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen (Z) sebesar 0,676 (67,6%), brand image (X1) yang dimediasi customer experience (Y) berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen (Z) sebesar 0,565 (56,5%), store atmosphere (X2) yang dimediasi customer experience (Y) berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen (Z) sebesar 0,584 (58,4%). Sedangkan jenis mediasinya adalah full mediation.